说起同志广告，也许大家还对香港Sunday的“豪（门）三子”，或是某内衣裤广告（伴郎找不到戒指那个），甚至是US版QAF里，男主角之一的Brian在Gay Bar里用性感泳裤美男做饮料广告。而在本专题中谈到的“同志广告”则是一个更广的概念，包括各种明示或暗示，褒贬或是立场中立甚至是意向不明，用各种手法，例如电视电影广告，杂志，海报等的牵涉到“同志”的广告。

  同志广告的产生

同志广告的产生，个人感觉就象先有鸡还是先有蛋的问题一样。照理来说，应该是先有需求，才会有供给。而所谓同志市场（Gay Market）是在90年代中后期才诞生并得到深入研究的（例如在1991年的Wall Street Journal里面就有提到Gay Market是一个“Dream Market”），而追溯最早的同志广告（注意我们上文的定义）则是在1917年，而1974年开始某些广告的含义已经很明显。当然，同志市场早已存在，之前被忽视并不代表没有需求，恰恰相反，某些精明的商家看中了这点并投其所好，于是同志广告便诞生了。

1917年，Ivory Soap在《国家地理杂志（National Geographic)》刊登了这样一副名为“It Floats”的肥皂广告，作者是J.C.Leyenderker（其作品以男性肉体为主）。画面是一公共浴室，有两个背面全裸的男子在入浴，还有一个正面弯下腰露出大半身（几乎露出性器）用毛巾擦身的男子，而画面上另外三个男人则看着入浴的同伴。这样的画面在今天看来可能没什么，甚至不会让同人女们有所联想，但绝对逃不过同志的眼睛！

1933年，一家名为Arrow的内衣公司在某时装杂志上刊登了这样一副广告：两个男人在更衣室里更衣，一个穿着内衣裤（好老土的装扮，不过应该是那时最时髦的吧？LOL），另一个则微笑地看着他的同伴，一边脱下衬衣。然而，最关键的则是广告词：And now the Shorts with the Seamless Croth go Gay! (But not too Gay) 一个GAY字让众人谈论纷纷，究竟是指这个词的原义Joy，Happy，还是指它的另一个含义“同性恋”呢？

到了1943年，生产毛巾商Cannon（千万不要误会是那个“佳能”哦）以美军为主题广告画更是引人注目。这一系列的广告画反映的都是以美军在休憩时戏水。画面满是男体，虽然这只是广告画而不是真人模特（当然，当时也没开放到那个地步），然而这一系列的广告对后来大放异彩的A & F等以健美男子为主体的广告产生了巨大影响。

猜猜在同志广告中什么商品占多数？服饰？错了！最多也是对同志市场反应最快最正面的应该是烟酒这一类以男性为主要消费者的商品。于是在1958年，我们就在时尚杂志上看到这么一副伏特加广告，画面上两个成熟、颇有品味的男士，一个坐在圆桌边，一个站着，两人都在品尝这种名为Smirnoff的伏特加。两人并没有身体上的接触，不过值得玩味的是：两人的距离相当接近（可以说他们在彼此的“个人空间[Personal Space]”内），却没有表现出alpha males之间的相互攻击或是竞争性，相反的是，站的男子把手搭在坐者的椅子或者（由于角度的缘故，我们看不清这一点）是他的肩膀上。当然，广告词也很值得回味：Mixed or straight - it leaves you breathless! 除了指伏特加可以混着喝（mixed），也可以不加任何其他成分、喝纯的（straight），是否也暗指了性向的mixed与straight呢？

1974年，沙龙（Salem）登出这样一副广告，两个颇有魅力的年轻男子，一人叼着烟坐在一段大圆木上，另一个则站着用树枝当船浆、将圆木当船。同年，华盛顿一家同志书店更是史无前例的在电台和电视台做了真正（明显）的同志广告，可惜这一段并没有任何记录留下。

进入80年代，越来越多商家注意到同性恋，当然，并不是所有的广告都是正面的。实际上，很多商家是利用homophobia（恐同症）来做文章。广告中的同志形象就象他们在银幕上的早期形象一样：娘娘腔，男人婆，夸张的肢体语言等等。当然，不得不提的是一些同志组织也开始利用广告向人们宣传正确的信息。例如1988年为了National Coming Out Day（国际出柜日，每年的10月11日）制作的广告画，上面就有10个不同种族宗教性别肤色的男女，他们共同点在于：他们都为人类的进步做出了贡献，还有，他们都是同性恋者。广告上的标语是这么写的：Assume that all important contributions are made by heterosexuals and you're not thinking straight, but narrow. Sexual orientation has nothing to do with the ability to make the mark, let alone make history

进入90年代，有两位著名的艺术家改变了广告界。一位是艺术摄影师Bruce Weber，另一位则是Shahid & Co. NY的创作总监Sam Shahid（他已经出柜）。两人合作已经超过15年，最早的作品是为CK制作的内裤广告，他们在时代广场竖起了一副巨大的广告牌，上面是一个性感仅着内裤的男模特，造成了轰动。可以说，CK从当初建立的默默无名的时装牌子，到现在成为年轻人的宠儿，两人居功不少。这里不能不谈他们在广告上的突破，在此之前，几乎没有人这么光明正大地用男性的肉体作为广告的卖点，而女人则可以裸露任何部分以达到推销商品的目的。此后，更是兴起了以A & F领头的beecake热潮。

Bruce Weber在1991年为CK创作了Bed。当时，《名利场（Vanity Fair）》要求他提供一组作品，头六张照片都是异性恋男女，最后一张也就是Bed，却是两名男模特亲昵地躺在床上。Webber坚持要求将Bed作为附属放入杂志中。后来他和Sam Shahid离开CK，加入另一时装品牌Banana Republic，在1992年有作品Free Souls：两名男模特在楼顶头靠头，1993年则有Circle，My Chosen Family，Backseat等。在1996年，他们建立了Abercrombie & Fitch，也就是A & F，将两人的广告理念继续发扬光大。

顺带一提，在1996年A & F再次为《名利场（Vanity Fair）》拍摄了一组照片。照片上是一个中年男人和一个俊俏的年轻男子在游艇上亲昵拥抱、嬉戏、亲吻。怎么看都象是一对Gay Couple，不过事实上，照片上的人却是著名演员尊荣（John Wayne，他以饰演西部牛仔和硬汉出名）的儿子和孙子，换句话说，就是父子照。所谓相由心生，摄影师拍摄的图象到底有什么含义，全凭观者决定啊。

在经过有点繁复的背景介绍后，还是让大家来欣赏一下这些年来的优秀同志广告吧。虽然说老实话，积极正面的、甚至是评价公正的同志广告在整个市场上所占的比例还很少，但我们相信随着观念的进步和各位的努力（笑），将来一定会有更好同志广告！（学广告的各位，拜托啦！！！）

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